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          速途新營銷:影視業的概念營銷不是無用,而是被錯用


          www.www.za992.com 2019年07月31日 14:35   ----


            概念營銷所帶來的標簽噱頭和先聲奪人的效果,受到過很多行業的青睞。在影視產業,已然成為了營銷標配。

            為產品導入一個恰當新穎的詞匯(一個新的消費概念),擊中消費者的認知理解或情感需求,既能賺取消費者注意力,又能體現產品的差異化優勢。如此巨大的品牌能量之下,隱藏著哪些應用不當的亂象?

          源于電影圈,追求話題效應;
          興于網劇圈,強調打造標簽


            去年,文藝電影《地球最后的夜晚》在年底最后一天上線時,玩了一把概念營銷:卡準跨年這個討巧的時間點,用“一吻跨年”、“與最重要的人一起跨年”,吸引了一大波粉絲蜂擁而至。至于電影傳達的情感和價值觀,最終觀眾能否看得懂似乎已經不再重要,總歸開場效果達到了。

            啟用宣傳概念的目的,大都是為了掌握稀缺的“注意力資源”。尤其是在網絡碎片化時代,各種各樣的傳輸介質和冗雜的信息占據著消費者的時間、干擾著大眾的注意力,在這個時代誰搶得了用戶的注意力誰就是贏家。概念營銷產生的噱頭作用便發揮著重大效應,遠至2011年《失戀33天》打響“小妞電影”,近到2018年春節《小豬佩奇過大年》“啥是佩奇”刷爆朋友圈,成功玩轉概念宣傳的項目比比皆是。



            電影行業因為項目的宣傳周期較短、票房反饋直接,需要在上映前的短時間內引發大規模的討論,以便吸引更多人走進影院,因此會采用概念營銷、事件營銷等方式,短平快地引發話題、設置懸念,強調的是近期效果。

            大批制片方、平臺方嘗到了概念營銷的甜頭,將這種模式直接復刻到不同影視項目中,從電影到電視劇,再到興起的網劇,概念營銷玩法風靡。

            與電影圈主打話題營銷不同,影視劇行業的概念營銷更多偏向于項目標簽的打造,常見的如“沙雕甜寵劇”、“2.5次元偶像劇”、“硬核推理劇”、“真香打臉劇”等等。

            影視劇行業熱衷的這種標簽打造,通常根據內容的題材和風格延伸而來。

            比如“硬核推理劇”概念,顧名思義走的是懸疑探案路線,項目制片方為了與其他同類型題材(尤其是披著懸疑外衣的偶像懸疑劇)形成區隔,便突出強調劇集在推理探案核心脈絡上的硬實力,以及實力演員人選上的搭配。

            電視劇項目播放周期更長,推廣周期更持久。推廣過程中需要借助口碑、熱度的持續發酵,標簽打造只是推廣周期的前端一步,后續圍繞這一概念還會擴散多線的傳播內容,最終在全網形成整體效果的引爆。

            比如主打真香和沙雕標簽的劇集,多會配合劇情走向、行業熱點等在各平臺釋放表情包、病毒視頻等傳播方式,甚至不惜自黑,通過循序漸進的推廣節奏,抬高項目的社交討論熱度和口碑好感度。

            總結來說,話題營銷追求立竿見影的曝光及話題效果,標簽打造則注重宣傳期的主線方向和整體定調。

          概念營銷不是無用,而是被錯用


            影視劇的標簽打造大多是根據內容題材進行的提煉“發揮”,一旦內容出現同質化,項目之間的差異模糊,也會造成標簽定位的相似。

            這一現象在“甜寵劇”市場表現尤為突出:大多缺少深厚的內容底蘊,以瘋狂撒糖吸引女性觀眾,在“快消式甜寵”的導向下,題材、劇情、人設大同小異。在這種情境下,無論是暖心甜寵、青春甜寵,還是都市甜寵,本質上并無差異,因此概念標簽的打造也就失去了意義。

            一方面造概念運動樂此不疲,另一方面同質化日益嚴重。大眾對這種標簽化、玩噱頭的手段形成了免疫,概念營銷淪為自嗨式的口號,空有形而無神。

            亂象叢生、市場免疫,難道“概念營銷”變得越來越無用了?

            其實不然。不是概念營銷無用,而是大多時候被影視行業錯用了。

            筆者總結在影視行業的概念營銷存在以下常見誤區:

            誤區一:視為規定動作,前期并沒有設想是否會對項目營銷產生助益,更多是潛意識里認為項目“需要有一個標簽”,是求心安的一種表現;

            誤區二:只為擁有一個洗腦式標簽,沒有任何章法可言,只需要高頻出現即可;

            誤區三:強行貼標簽,未得營銷要義、跟風嫌疑大,難免牽強附會。

            目前市場上,很多項目宣傳方并沒有真正get到標簽概念提煉的真諦,大多時候只是根據項目的題材、特點等,進行的“造詞運動”,以迎合市場為目的,為了貼標簽而擬定標簽,無法跳脫題材內容的圈地自萌。

            而在概念標簽打造上初嘗成果的項目,也不代表就理解了其中的奧義,也存在天時、地利、人和的時機優勢。畢竟互聯網社交時代,粉絲發酵、社會話題助推等偶然因素共同作用的效果是不容忽視的。

            早期影視劇的標簽概念只是為了幫助觀眾更好的理解項目,發展到現在,一部劇的概念標簽還承載著話題、定位、營銷等多項功能。

            在粉絲經濟以及她經濟主導的市場背景下,未來的影視營銷、影視概念營銷還有更大的可發揮空間。比如:《延禧攻略》的爽劇定位、《鎮魂》扛起的兄弟大旗以及衍生出的鎮魂女孩,都是能讓項目成功“破圈”、實現全民流行的關鍵助力。

            通過速途目前服務的項目實踐,我更加認為,合理應用概念營銷且應用到位,依然能為項目的營銷宣傳帶來事半功倍的效果。

            【作者簡介】孫慶文,速途新營銷業務品牌“速途大文娛”娛樂營銷總監,在文娛行業的品牌公關、口碑營銷等領域有著豐富的經驗。
            速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態服務商,旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群,在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。



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