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          半年盤點:洞察OTT大屏垂直業務運營新變化,探討未來發展新機會


          www.www.za992.com 2019-07-29 18:08:39   ----


            摘要:奧維互娛攜手酷開、康佳易平方、雷鳥、風行、路盛傳播發布《2019年上半年垂直類業務運營報告》,聯合行業伙伴共話發展大計

          前言


            2019年7月25日,奧維互娛攜手酷開、康佳易平方、雷鳥、風行、路盛傳播在北京成功召開《2019年中國OTT大屏商業化運營研討會》。與電視淘寶、聚鯊環球精選、當貝網絡等20多家30多位行業代表共同探討了2019年上半年OTT垂直類業務運營的新變化,OTT垂直類業務的創新發展模式,捕捉下一階段商業化運營的商機。研討會全程共分為三個部分:趨勢盤點、行業分享和交流探討。



          part 1 趨勢盤點


            奧維互娛副總經理宋麗敏女士首先分享了《2019年上半年OTT大屏垂直類業務市場的“變”與“不變”》,重點解讀了四點新變化。


          圖 奧維互娛副總經理 宋麗敏女士


            2019年上半年,大屏垂直類業務市場四點變化

            【變化1-入口路徑有明顯縮短】長期以來,OTT終端的桌面布局都是主推影視綜藝等節目為主,垂直類內容板塊的入口都被藏得比較深。不過,上半年我們能夠比較明顯看到:已經有越來越多的終端將垂直類內容的入口菜單往前提,離用戶開機定格菜單越來越近。這方面,酷開和康佳的運營創新已經走在了行業的前列。




            【變化2-用戶使用數量顯著提升】2019年上半年用戶使用垂直類應用的數量顯著增長,月平均使用垂直類應用的品類數量從2018年年底的1.02個品類,上升至1.21個品類;垂直類應用用戶日均每終端使用時長達77分鐘。從粘性趨勢看,音樂、游戲這兩種興趣導向型的應用的用戶粘性表現突出,達到視頻類應用水平的一半。尤其是興趣互動型應用發展態勢良好,K歌類應用的月活規模增至280萬,日每終端時長達43分鐘,半年增幅25.2%。

            【變化3-品類滲透加速】2019年6月,音樂、游戲、生活、教育四大品類的月活滲透率均呈現增長態勢。2019年6月對比去年年底,音樂類上升近3個百分點,以50.4%的月活滲透率位居垂直類榜首,第二位是游戲類,半年增長5個百分點,月活滲透率上升至26.1%。生活類月活滲透率增長最明顯,達到7個百分點。



            【變化4-頭部應用競爭加劇】從格局穩定性來看,2019年上半年,五大類應用中進入過各月TOP10月活榜的應用總量均值13.8個,生活、游戲入榜應用數量最多,分別為17個、16個應用,競爭最為激烈。從單品沖擊量來看,音樂、游戲、生活類頭部更迭劇烈,2019年H1入榜的應用總量均為9個,新品集中沖擊TOP1-5頭部席位。



            同為商業化第三年,大屏垂直類商業化規模僅為移動端的1/7,差距背后是前景

            至2019年,大屏商業化進入到第三年。預計今年年底大屏垂直類業務商業化變現收入有望達到79億元人民幣,商業化增速可觀。不過我們橫向對比移動互聯網發展至第三年頭的收入規模,大屏端尚只有移動端的1/7。大屏與移動收入規模的差異,是差距也是潛力。



            洞察發展機會:

            所有的商業化,歸根結底是對用戶時間的爭奪。垂直類應用方向有待 通過“桌面+”的合作模式進一步縮短用戶對垂直類內容的獲取路徑;需要通過“硬+軟”的協作模式創新研發爆款產品,共同合力實現OTT大屏垂直類內容的運營效果。

           part 2 行業分享


            在本次研討會上,奧維互娛定向邀請大屏教育、大屏短視頻、大屏電商、領域的領軍企業代表,閉門探討了大屏垂直業務商業化運營的實踐與經驗。其中“大屏差異化發展” “數據驅動優化”“鏈路聯動賦能”成為2019年上半年垂直類應用方發展的重點關鍵詞!



            康佳易平方代表杜婉瑜女士就“大屏教育市場的摸索與啟發”話題,就康佳教育板塊的合作經驗進行了分享。當下知識焦慮現象普遍,讓知識經濟的發展風起云涌,移動端碎片化知識學習方興未艾,而大屏端作為一個家庭場景的重要入口,康佳對于知識經濟的風口早有布局。從2012年起,康佳將教育作為一個重要板塊,獨立上線易學產品,近年來多版迭代,從應用聚合,到內容集成,到今年即將推出的會員整合的5.0版本,不斷合作集成多方資源,為全家庭成員提供一站式的學習服務。同時,康佳 YIUI7.0系統也為易學打造了方便快捷的用戶路徑, 采用千人千面的智能推薦模式,提供個性化教育服務。與此同時,教育與游戲、電商等其他內容板塊、康佳智能外設硬件銷售進行融合聯動,寓教于樂,多樣交互,真正實現泛娛樂+生活內容場景場景貫通,實現會員增值付費、周邊硬件銷售變現、內容分發、廣告商業變現等多種模式。



            風行代表副總裁黨永在先生就“大屏短視頻業務的思考與實踐” 話題,將橙子短視頻的經驗進行了分享。認為大屏商業化既離不開好的平臺,也離不開規模。如何通過好的產品或平臺將用戶吸引回大屏,是行業需要共同努力解決的問題。基于短視頻逐漸泛化的發展趨勢,以及大屏互聯網化、用戶趨向互聯網化,風行推出了橙子短視頻應用,以期能為大屏吸引回用戶帶來新的力量。風行在短視頻業務運營中,著重打磨產品,通過為用戶提供豐富優質的內容、便捷流暢的用戶體驗和新技術,為用戶帶來優質體驗。同時,通過高質量的數據驅動,指導產品設計與優化、推薦優化等;通過智能AI+人工運營,實現最佳內容運營效果;在接觸用戶的每一個環節都力爭做到最好,從而吸引用戶回歸、留駐大屏。



            電視淘寶代表陳華女士就“618 大屏購物的成功嘗試與效果”進行了分 享。指出,今年618 成績喜人,期間累計下單 2.53 億,激發大屏用戶參與到天貓618理想生活狂歡節。在運營方面,電視淘寶與兩百多家品牌開展全鏈路營銷,從流量到互動,到交易數據回流等各個環節,深度聯動,讓品牌感受到大屏營銷的價值。同時,電視淘寶整合了各方數據,包括來自商家商品的數據、用戶的行為數據、用戶基本屬性、并融合了家庭成員標簽,通過推薦算法模型進行匹配,打造千人千面的營銷體驗。今天,大屏上的長尾流量場景對接OTT電商,通過大數據算法推薦、高性價比返利機制、全鏈路閉環能力,可以帶來更好的流量進入和轉化。電視淘寶期待與OTT行業伙伴和品牌商家一起,開辟OTT營銷的新賽道。



            聚鯊環球精選代表韓旭女士就“大屏購物玩法的新思考與新嘗試”進行了分享。指出,電視購物正在走向不同于“傳統電視衛視購物”的模式,呈現重品質、重服務、重節目呈現的零售形態。同時,差異于移動屏海量SKU電商模式,聚鯊環球精選在大屏上采用的精選模式“爆品邏輯+買手邏輯”。看好大屏的流量前景,并順應互聯網和智能電視發展,聚鯊環球精選布局最早開展OTT大屏電視購物業務,圍繞家庭主題品類,從客廳延展至廚房、臥室等,同時為了貼近年輕群體,增加產品品牌建設。在三年中業務有了快速發展,從2015年的幾單/天,到2018年銷售額突破億元。我們還通過“靠近流量入口原則”縮短用戶操作路徑;與明星網紅合作,幫助用戶實先消費決策;根據大屏的平臺屬性,增加了商品個性化的推廣方案,例如結合開機屏保、彈窗推薦等形式。



           第三部分:交流探討


            最后由奧維互娛總經理黑維煒主持,所有的參會代表就議題“2019年OTT垂直類應用如何進行三大創新——流量創新、運營創新、商務創新?”,進行了精彩熱烈地討論。


          圖 奧維互娛總經理黑維煒先生


            “流量創新”參會代表精彩觀點:讓用戶主動打開電視至關重要,但要如何吸引用戶打開電視?嘉賓們提及到以下幾類模式:

            提升大屏可以帶給用戶價值:提供“有料、有趣、有用”的內容,吸引用戶粘性。

            營造場景,制作機會:各終端協同(如手機端提醒電視內容),短視頻帶動長視頻,創造如同“雙11”晚會等電視點播熱點節日等都是可以嘗試的方式;未來,大屏將是未來物聯網的重要載體,大屏日常的功能性場景,也將促使用戶更多的打開大屏。

            “運營創新” 參會代表精彩觀點:大屏使用場景與移動端有差異,重度產品能夠與用戶進行更多的交互和更多的反饋,有助于提高使用粘性。大部分嘉賓認為做“重”可能更好。從對用戶需求的滿足角度來看,滿足用戶需求,一定要結合大屏的優勢。

            “商務創新”參會代表精彩觀點:未來,CPS的合作方式的合作雙方的配合及可持續性,令合作伙伴關系更加緊密,或是未來更好的模式。未來,電視是一個對接了多種設備、應用、場景的大屏,各方可以協同進行多元營銷合作。

            在大家對2019年的大屏垂直類應用的共同期許下,本次研討會成功落幕。





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